內(nèi)衣品牌應(yīng)如何定位與規(guī)劃

　　如今，戰(zhàn)略定位與規(guī)劃方向已成為打造內(nèi)衣品牌的必要前提。品牌規(guī)劃是品牌創(chuàng)建的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，就像建造一幢摩天大廈一樣，無(wú)論我們描繪的摩天大廈如何令人振奮，但如果沒(méi)有設(shè)計(jì)圖紙和結(jié)構(gòu)分析，第一塊磚的堆砌就無(wú)從談起。內(nèi)衣品牌定位與規(guī)劃，同樣如此！
　　
　　品牌規(guī)劃的過(guò)程包括目的（創(chuàng)造品牌內(nèi)涵涉及的品牌構(gòu)架）、過(guò)程（制訂品牌名稱、圖像表述、品牌說(shuō)明、品牌口號(hào)和品牌故事）、結(jié)果（確保所有有關(guān)品牌的信息都與品牌所代表的形象和企業(yè)期望相一致）。品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增強(qiáng)了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活。
　　
　　內(nèi)衣品牌規(guī)劃的目標(biāo)群體
　　
　　為將來(lái)的品牌定位，首先要清楚品牌目前在目標(biāo)顧客群心中的地位。
　　
　　首先設(shè)定品牌承諾，品牌開(kāi)發(fā)周期也就進(jìn)入到了品牌規(guī)劃階段。品牌承諾設(shè)計(jì)為品牌規(guī)劃提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，包括品牌信息和品牌傳播，品牌規(guī)劃的每個(gè)組成部分都必須反映品牌承諾的基本內(nèi)涵。
　　
　　設(shè)計(jì)品牌承諾的過(guò)程中，企業(yè)可以邀請(qǐng)廣告公司和圖形設(shè)計(jì)公司的代表參加。創(chuàng)造性的專家建議對(duì)品牌規(guī)劃和達(dá)到預(yù)期目標(biāo)是相當(dāng)重要的。
　　
　　如果管理層具備相當(dāng)雄厚的專家隊(duì)伍，就沒(méi)必要尋求企業(yè)外部的支持，如廣告、圖形設(shè)計(jì)等。通常，市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃以及與之相關(guān)的傳播以及從外部援引支持等職責(zé)。建議由市場(chǎng)總監(jiān)負(fù)責(zé)，聚集企業(yè)內(nèi)部和外部的專家組成工作小組，根據(jù)品牌評(píng)估及成文的品牌承諾，規(guī)劃品牌方案。
　　
　　小組工作的第一步是確定品牌標(biāo)識(shí)的核心部件以及根據(jù)這些核心部件指導(dǎo)創(chuàng)建過(guò)程。對(duì)于生產(chǎn)女性內(nèi)衣而言，品牌比較重要的部件應(yīng)該是給顧客以舒適優(yōu)美的感覺(jué)。因此，舒適優(yōu)美感將成為衡量任何一個(gè)解決方案的起碼要求。對(duì)工作組來(lái)說(shuō)，比較大的挑戰(zhàn)就是要確定至少10個(gè)這樣的標(biāo)準(zhǔn)（要分清主次）來(lái)指導(dǎo)品牌規(guī)劃過(guò)程。一旦工作小組在品牌標(biāo)準(zhǔn)上取得一致，品牌規(guī)劃工作的進(jìn)程也就正式開(kāi)始了。這里必須解釋清楚并不是非要在品牌標(biāo)準(zhǔn)上取得一致后才能開(kāi)始品牌規(guī)劃的工作。在整個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程中，會(huì)反復(fù)涉及到這個(gè)階段的工作。
　　
　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略的五個(gè)步驟
　　
　　第一步：在品牌創(chuàng)建之前，經(jīng)營(yíng)者需要了解品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？能為消費(fèi)者提供什么使用價(jià)值？產(chǎn)品在哪一行業(yè)或領(lǐng)域？其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如何？了解品牌標(biāo)下的產(chǎn)品處于何種位置，這就是品牌評(píng)估的目的。只有如此，企業(yè)才能為品牌的定位和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供明確并正確的方向。
　　
　　品牌評(píng)估要從企業(yè)的硬件、軟件資源、行業(yè)特色，商業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者認(rèn)知、傳播策略等多方面進(jìn)行。僅僅從傳播的層面來(lái)評(píng)估是片面和不客觀的。品牌評(píng)估（顧客對(duì)我們品牌現(xiàn)在的認(rèn)知情況如何?）認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建品牌的重要性，并學(xué)會(huì)如何站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)思考問(wèn)題；對(duì)顧客做調(diào)查，并通過(guò)調(diào)查結(jié)果了解該品牌當(dāng)前所處地位。
　　
　　回顧當(dāng)前的研究；完成顧客／市場(chǎng)調(diào)查（調(diào)查公司）完成書(shū)面調(diào)查報(bào)告；向執(zhí)行委員會(huì)匯報(bào)結(jié)果；就品牌的當(dāng)前地位做出結(jié)論。
　　
　　第二步：品牌承諾。品牌承諾是品牌創(chuàng)建的原則和精神大旗，也就是一個(gè)品牌給消費(fèi)者所有的保證。品牌承諾包含產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。顧客對(duì)企業(yè)某種產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)期的情感和功用上的利益要求，即企業(yè)希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。品牌承諾是站在顧客的角度考慮，定義他們享受了產(chǎn)品和服務(wù)后意欲達(dá)到的功用和情感方面的效應(yīng)。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品要素里，一個(gè)整體的產(chǎn)品概念包括三個(gè)方面：1.核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值，如，消費(fèi)者買(mǎi)女士?jī)?nèi)衣，主要是為了保護(hù)乳房；2.形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如，外形、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝等；3.延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如，服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一個(gè)產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品承諾。如，合適的內(nèi)衣完全可以達(dá)到保健乳房（核心產(chǎn)品承諾）；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上非常美觀、體積小、重量輕等（形式產(chǎn)品承諾）；售后服務(wù)體系健全，讓消費(fèi)者放心等（附加產(chǎn)品承諾）。一個(gè)品牌產(chǎn)品，必須做到所有的產(chǎn)品承諾。但這些還不夠，品牌還有一個(gè)更為重要的承諾，就是精神承諾。
　　
　　可見(jiàn)，品牌承諾的核心不僅只是產(chǎn)品承諾，還包括更為深層的精神承諾。精神承諾以產(chǎn)品承諾為基礎(chǔ)，它的主要意義在于，使品牌在不同時(shí)間、用不同的方式持續(xù)地和消費(fèi)者溝通，并產(chǎn)生情感的共鳴，從而使產(chǎn)品具有更廣泛的意義。制定一份品牌承諾，向顧客擔(dān)保我們的品牌肯定能為他們帶來(lái)利益，并且，前景美好；我們的品牌用于何種業(yè)務(wù)？同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品和服務(wù)的不同點(diǎn)在什么地方？我們提供給顧客的比較大價(jià)值是什么？